Крупнейшие рекламодатели урезали бюджеты на 11% за первое полугодие

Параллельно AdVesti фиксирует перераспределение расходов: e-Retail Media, по оценкам Easy Commerce, показала рост 52% до 932 млрд рублей, e-commerce в целом прибавил 28% (до 11,5 трлн). Для заказчиков деловой полиграфии это два разнонаправленных сигнала в одном цикле: рекламный бюджет режут, канал влияния на полку — наращивают.

Куда уходят деньги

Основной прирост рекламных расходов уходит в performance-форматы внутри маркетплейсов — баннеры, карточки товаров, спецпредложения, CPM-модели. Бренды переходят от широкого охвата к измеримой конверсии: в фокусе ROAS, а не охват. В этой логике первыми под сокращение попадают POS-материалы, каталоги, директ-мейл, имиджевая упаковка.

Для производителя этикетки и упаковки это не абстрактный тренд. Падение рекламных бюджетов транслируется в рост заказов на СТМ-этикетку, ребрендинг упаковки под требования маркетплейса, сокращение SKU с переходом на унифицированный дизайн — прямые задачи типографии.

Почему печать остаётся в воронке

Рост e-Retail Media — это деньги, которые крутятся вокруг карточки товара и физической полки. Ozon, «Яндекс Лавка» и «Яндекс Еда» наращивают рекламные инструменты, завязанные на конкретный продукт, отмечает AdVesti. Этикетка, вкладыш, штрих-код, переменная информация — физические носители, которые маркетплейс-реклама использует как точку контакта с покупателем.

Для рекламодателя это меняет экономику этикетки: она перестаёт быть расходом на «имидж» и становится активом в воронке продаж. Стоимость тиража считается в пересчёте на CPM карточки и ROAS SKU, а не в рублях за дизайн.

Три гипотезы и точки мониторинга

1. Упаковка под маркетплейс. Унификация SKU, оптимизация под формат фото, читаемость этикетки при малом размере карточки. Гипотеза: прирост CR без изменения медиабюджета.

2. Переменная персонализация. QR, переменные промо, локальные вкладыши. Каждая партия — отдельный A/B-тест на конверсию.

3. Редизайн СТМ. Бренд-зонтик маркетплейса vs. федеральный бренд. Этикетка как точка отстройки, ROI считается в LTV покупателя.

Что отслеживать: объём e-Retail Media (Easy Commerce/Okkam обновляет рейтинг ежеквартально), CPM на Ozon и Яндекс.Маркете — рост ставки съедает рекламный бюджет и возвращает перераспределение в печатные каналы, спрос на этикетку СТМ от селлеров маркетплейсов.

Бюджет –11% — не повод замораживать полиграфический план, а повод пересобрать его под unit-экономику карточки товара.